최근 디지털 마케팅 시장에서 가장 주목받는 변화는 검색형 광고에서 탐색형 광고로의 전환입니다. 과거에는 네이버나 쿠팡에서 직접 검색한 사용자에게만 광고를 노출했다면, 이제는 인스타그램이나 틱톡처럼 알고리즘이 추천하는 광고가 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있습니다. 이러한 변화는 단순한 트렌드가 아니라 쇼핑 패턴 자체의 근본적인 변화를 의미합니다.
검색형 광고의 한계와 무한 경합 구조
퍼포먼스 마케팅은 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 사용자가 직접 검색 행동을 했을 때 광고가 노출되는 검색형 광고와, 사용자가 직접 검색하지 않았지만 알고리즘에 의해서 광고가 노출되는 탐색형 광고입니다. 검색형 광고는 우리가 쿠팡이나 네이버에서 특정 제품을 구매하고자 검색을 할 때 검색 결과에 노출되는 광고로, 네이버 쇼핑 검색 광고, 브랜드 검색 광고 등이 여기에 포함됩니다. 일반적으로 검색형 광고가 선호되는 이유는 효율이 높기 때문입니다. 사용자가 직접적인 구매 니즈를 가지고서 검색이란 행위를 하기 때문에 상대적으로 탐색형 광고 대비해서 구매 전환율이 높고 광고 수익률도 높은 편입니다. 하지만 이러한 장점에도 불구하고 검색형 광고는 심각한 구조적 문제를 안고 있습니다. 가장 큰 문제는 검색형 광고의 무한 경합 구조입니다. 사용자가 검색을 하면 여러 광고들이 동시에 노출되기 때문에 다른 판매자와 우리 판매자, 우리 브랜드의 광고가 같이 경합하는 형태입니다. 금액을 더 많이 지출할수록 광고 노출 우선권이 주어지는 구조인데, 오래전부터 특정 카테고리에 선 진입한 선두 브랜드들이 꽉 잡고 있는 상위권 구성이 되어 있다 보니까 후발 브랜드에서 새롭게 광고에 들어가기가 굉장히 비용이 높은 구조로 형성된 것이 현실입니다. 더욱이 광고 매체 측에서도 광고를 오랜 기간 운영한 판매자들에게 클릭당 비용 할인이나 베네핏을 주는 구조로 되어 있기 때문에 상대적으로 신규 브랜드나 후발 브랜드로서는 이러한 경합 구조를 따라가기가 상당히 어려운 상태에 있습니다. 리뷰가 몇백 개, 몇천 개, 몇만 개까지 쌓여있고, 스토어 알림 받기, 구매 찜수, 재구매 고객 등이 굉장히 강력하게 각인이 되어있는 선발주자를 상대로 리뷰 0개인 상태부터 정면 승부를 펼치기란 거의 불가능에 가깝습니다.
탐색형 광고와 변화하는 쇼핑 방식
탐색형 광고는 사용자가 직접 검색 행동을 하지는 않지만 사용자의 관심사에 의해 광고가 노출되는 방식입니다. 여기서 사용자의 관심사란 사용자가 자주 찾아보고 반응하는 콘텐츠 이력을 토대로 알고리즘과 머신러닝이 이 사용자가 관심 있어할 만한 것으로 추정되는 광고를 노출하는 것을 의미합니다. 검색형 광고에 비해서는 구매 전환율은 좀 낮고 광고 수익률도 조금 떨어지는 편이지만, 최근 이 탐색형 광고가 떠오르는 데에는 명확한 이유들이 있습니다. 쇼핑의 방식 자체가 근본적으로 변화했습니다. 이제는 쇼핑을 할 때 반드시 검색을 통해서만 구매를 하지 않습니다. 챗GPT한테 물어보기도 하고, 우연히 탐색을 하다 발견한 제품을 구매하기도 합니다. 실제로 인스타그램을 자주 사용하는 소비자들의 경험을 보면, 알고리즘에 의해 자신이 관심 있어하는 상품 광고가 지속적으로 노출될 때 처음에는 신기해하다가도 결국 구매로 이어지는 경우가 많습니다. 처음에는 진짜 필요한 상품이 아니어서 한번 검색만 해보고 다음에 사야겠다고 생각했지만, 인스타그램에서 관련 광고가 계속 나오니까 결국 구매하게 되는 것입니다. 네이버나 메타와 같은 광고 매체에서 이제는 굉장히 고도화된 알고리즘, 고도화된 머신러닝이 사용자가 족집게처럼 좋아할 만한 제품을 집어서 추천해 주는 그런 개인화된 정보 제공을 통해 쇼핑을 하는 상태가 되었습니다. 온라인에서 내가 관심 있어하는 상품들이 쭉 나오게 되면 보기에도 편하고 구매로 많이 이어지는 선순환 구조가 만들어지는 것입니다. 또한 고객의 제품 구매 기준도 변했습니다. 최근에는 제품의 기능적인 우위보다는 감성이나 취향 중심의 쇼핑을 많이 하기 때문에 브랜드 인지도가 조금 떨어지더라도 마케팅적인 콘텐츠, 마케팅적인 크리에이티브에서 설득이 되면 고객들은 흔쾌히 제품을 구매할 만큼 쇼핑에 열려 있습니다. 내가 생각하는 취향하고 감도가 디자인이 잘 맞는지, 이 제품을 우리 집에 놓았을 때 분위기가 어울릴 것 같은지가 중요해진 것입니다. 한마디로 직접적인 '니즈'를 '해결'하는 제품보다는 나의 '원츠'를 '채워주는' 제품을 구매한다고 볼 수 있습니다.
탐색형 광고가 필수인 이유
메타 광고나 구글 광고를 통해 탐색형 광고를 직접 경험해 보신 분들 중에는 "광고 ROAS도 안 나오고 효율도 낮은데 왜 굳이 해야 되느냐"라고 말씀하시는 분들도 계십니다. 하지만 탐색형 광고는 검색형 광고와는 다른 방식으로 브랜드 성장에 기여하는 필수적인 마케팅 도구입니다. 그 이유는 이제는 정면 승부만으로는 쉽지 않습니다. 검색형 광고는 이미 특정 카테고리 선발주자의 진입에 따라서 최근에는 처음부터 광고를 돌리기보다 리뷰나 바이럴을 축적한 이후에 광고하는 형태가 선호되고 있습니다. 탐색형 광고는 제품을 탐색하는 고객에게 인지 저변을 넓혀주는 역할을 수행하며, "이런 제품군에 이런 브랜드도 있구나"라고 인식을 넓혀주는 역할을 합니다. 그리고 더 많은 잠재 고객에게 선택받을 수 있습니다. 검색 광고란 말 그대로 사용자가 검색 행동을 했을 때 검색한 사람한테만 보입니다. 이렇게 명확한 구매의 니즈를 가진 고객은 매주, 매월, 매년 거의 비슷하다고 볼 수 있습니다. 반면 잠재적으로 구매하고자 하는 생각이나 의지는 있지만 직접 검색을 하지 않는 고객들도 많습니다. 예를 들어 요즘에 유행하는 두바이 쫀득 쿠키라는 게 있는데, "나도 기회가 되면 한번 먹어보고 싶기는 한데 굳이 검색해서 찾아서까지 먹고 싶지는 않은" 그런 고객들도 상당히 많습니다. 시장에는 직접적인 구매의 니즈를 가진 고객도 있지만 이런 잠재적인 고객도 상당히 많기 때문에 탐색형 광고는 검색형 광고만 했을 때보다 더 넓은 타깃에게 도달할 수 있는 기회가 제공됩니다. 또한, 고객의 구매 여정에서 선택받을 확률이 높아집니다. 제품을 구매할 때 고가의 제품, 고관여 제품 같은 경우에는 한 번에 짧은 시간 내에 구매하기는 상당히 힘듭니다. 냉장고나 침대를 구매한다고 생각을 해보면 오늘 바로 즉시 알아보자마자 구매하기는 상당히 쉽지 않을 것입니다. 시간이 필요하고, 여러 브랜드를 다 찾아보고 또 둘러보고 구매를 고민하다가 보내는 시간들이 많은데, 짧으면 일주일, 길게는 2주까지도 소요됩니다. 이때 탐색형 광고를 통해서 초기 광고 노출과 유입을 받아놓으면 고객이 구매를 결정하는 이 시간 동안 네이버나 메타 알고리즘에 의해서 한 번 접촉이 있었던 브랜드를 다시 보여주는 경향성이 있기 때문에 고객에게 선택을 받기가 조금 더 유리합니다. 이처럼 탐색형 광고는 검색형 광고와는 또 다른 방식으로 고객의 구매에 기여하는 광고이기 때문에 당장 한 두 달 해보고 ROAS가 목표한 성과가 안 나온다고 해서 탐색형 광고를 그대로 꺼버리면 우리는 영원히 직접 검색을 하는 고객에게만 노출될 뿐 그 외에는 노출되지 않는 한계에 직면하게 됩니다. 탐색형 광고는 검색형 광고처럼 우리 매출에 직접적으로 기여하는 광고의 속성은 아니지만 브랜드의 인지부터 노출, 유입, 구매 전환 단계에 이르기까지 폭넓은 고객 구매 여정에서 반드시 기여하는 역할이 있는 광고입니다. 아직 탐색형 광고에 대한 경험이 없으신 분들께서는 대표적으로 메타 광고나 구글 광고를 한번 해보시기를 권해드리며, 최근 새로 나온 네이버 애드부스트 광고도 최근에는 효율이 잘 나오는 편입니다. 퍼포먼스 마케팅의 패러다임은 명확하게 전환되고 있습니다. 실제 소비자들의 경험처럼 알고리즘 기반 광고가 지속적으로 노출될 때 구매 전환이 자연스럽게 일어나는 만큼, 검색형과 탐색형 광고를 균형 있게 운영하는 것이 브랜드 성장의 핵심 전략이 될 것입니다.
[출처]
퍼포먼스 마케팅의 변화 - 검색형 광고에서 탐색형 광고로/마케팅 채널: https://www.youtube.com/watch?v=ucRizPYEigY