최근 1년간 인플루언서 마케팅은 퍼포먼스 마케팅을 압도할 정도로 강력한 영향력을 발휘했습니다. 일부 브랜드에서는 역전 현상이 발생할 만큼 인플루언서 협업이 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡았습니다. 이제 마케터들은 PPL, 브랜디드 콘텐츠, 어필리에이트라는 세 가지 주요 유형을 전략적으로 조합하며 성과를 극대화하고 있습니다. 본문에서는 각 유형의 특징과 실무 활용 전략, 그리고 앞으로의 전망을 상세히 살펴보겠습니다.
PPL 마케팅의 특징과 한계
PPL은 안성재 셰프님의 유튜브 채널처럼 자연스러운 영상 맥락 속에서 특정 브랜드나 제품이 소개되는 형태입니다. 이 협업 유형의 가장 큰 특징은 콘텐츠에 대한 주도권이 크리에이터에게 있다는 점입니다. 기업이나 브랜드의 초기 개입 정도가 낮기 때문에 상대적으로 진행 비용이 브랜디드 콘텐츠나 어필리에이트 형태에 비해 저렴합니다. 하지만 PPL의 성과 지표는 판매나 매출보다는 브랜드 인지도와 노출에 더 중점을 둡니다. 영상이 업로드된 날로부터 보통 1~2주 정도 단기적으로 웹사이트 유입과 매출이 증가하지만, 장기적인 전략으로 이어지지 않으면 정말 한 번의 불꽃놀이로 끝나는 경우가 많습니다. 실제로 PPL을 단발성으로 진행했던 분들은 생각보다 효과가 없다고 느끼는 경우가 많았으며, 이는 수명 주기가 가장 짧은 콘텐츠 협업 형태임을 보여줍니다. 예전에는 2차 활용이라고 해서 영상이 채널에 소개된 후 출연본을 편집해 광고를 돌리고 상세 페이지에 게재했지만, 최근에는 2차 활용 라이선스 비용이 상당히 높아지면서 PPL의 경우 단발성 노출로 그치는 경우가 많아지고 있습니다. 따라서 PPL은 지속적인 채널 운영에 대한 전략이 있을 때, 즉 A채널에도 나오고 B채널, C채널, D채널 이렇게 채널에 대한 꾸준한 노출이 가능할 때 예산이나 지속성 측면이 뒷받침될 때 진행을 권장합니다. 사용자 경험을 살펴보면, 인스타그램을 통해 상품을 구매하는 소비자들은 구매 전에 미리 써본 인플루언서가 사용방법이나 좋은점을 얘기해주니까 궁금한점이 1차적으로 해결되어 좋다고 평가합니다. 특히 대부분 한달정도씩 먼저 사용해 보고 판매를 해서 신뢰가 생기는 점도 중요한 구매 요인입니다. 그러나 PPL만으로는 이러한 깊이 있는 신뢰 형성이 어렵기 때문에, 직접적인 판매에 대한 성과보다는 브랜드 노출과 인지에 조금 더 집중하고 싶을 때 적합한 방법이라고 볼 수 있습니다.
브랜디드 콘텐츠의 입체적 설득력
브랜디드 콘텐츠는 영상 한 편의 전체 내용을 특정 브랜드와 협업한 영상의 내용으로만 꾸리는 것을 말합니다. 예전 네고왕 같은 포맷을 생각하면 쉽게 이해할 수 있습니다. 브랜디드 콘텐츠의 강점은 초기 단계부터 브랜드가 적극적으로 개입할 수 있어 PPL에 비해 깊이 있는 정보 전달이 가능하다는 점입니다. 영상 한 편의 길이가 보통 5~20분 정도라고 가정할 때, 영상에서 이 브랜드가 어떤 브랜드인지 소개하고 제품의 특장점에 대해 알려주며 인플루언서가 직접 사용해본 장단점을 솔직하게 전달함으로써 폭넓은 정보 전달과 설득이 가능합니다. 특히 에어드레서나 노트북처럼 200만 원짜리 고가의 제품은 수많은 성능과 스펙이 집약되어 있기 때문에, PPL처럼 잠깐 보여주는 것만으로는 고객이 설득되어 구매까지 이어지기 쉽지 않습니다. 이때 브랜디드 콘텐츠가 단점을 상쇄해주는 역할을 합니다. 브랜디드는 인플루언서가 자신의 채널과 구독자에게 이 브랜드를 소개하는 결정에 대해 더 큰 리스크를 감수하는 협업 형태이기 때문에, 단순 PPL 광고 형태보다 보는 사람 입장에서도 더 신뢰를 가질 수 있다는 점이 또 하나의 장점이 됩니다. 실제 소비자들도 대부분 한달정도씩 먼저 사용해 보고 판매를 해서 신뢰가 생긴다고 느끼며, 이는 브랜디드 콘텐츠의 장점과 정확히 일치합니다. 반면에 브랜디드 콘텐츠는 비용이 비쌉니다. 채널 규모에 따라 다르지만 2~3천만원 부터 시작해서 더비싸면 5천만원 1억 원 이상에 이르기까지 정말 다양한 비용 구간이 있기 때문에 비용의 제약이 확실히 있다는 점이 약점입니다. 따라서 브랜디드는 PPL과는 조금 다르게 분기나 반기 단위로 큰 전략을 세우면서 해당 이슈를 프로모션과 연계하여 호흡을 오래 끌고 가는 것이 상당히 중요합니다. 성과 지표(KPI)로는 실제 소비자 반응인 1차적인 사용자 참여 지표인 좋아요와 댓글 수를 체크할 수 있으며, 댓글에서 사람들이 보이는 반응의 정성적 내용도 중요합니다.
어필리에이트 마케팅과 전략적 조합
어필리에이트는 쉽게 말해 구매나 전환을 목표로 하는 콘텐츠 협업입니다. 인스타그램을 보다 보면 가끔 효소 공구나 음식물 처리기 공구 같은 것들을 볼 수 있으며, 광고 링크를 통해 들어갔을 때 시크릿 URL로 비밀 특가가 제공되는 경우도 있습니다. 어필리에이트는 기본 진행 비용 외에도 이른바 R/S라고 부르는 매출 당 수익 쉐어 방식으로 인플루언서와 계약이 되기 때문에, 통상적으로는20~50% 구간의 수수료를 판매당 성과로 지급하는 방식으로 계약이 체결됩니다. 실무에서 인플루언서 마케팅을 통해 재미를 봤다고 하는 브랜드는 주로 브랜디드나 어필리에이트 유형인 경우가 많고, 별로 효과가 없었다고 하는 브랜드는 PPL만 지속한 경우가 많았습니다. 이는 각 유형의 특성을 이해하지 못하고 단편적으로 접근했기 때문입니다. 소비자 입장에서도 가격이 평상시 구매할 때보다 저렴하고 상품의 구성이 너무 좋다는 점을 어필리에이트의 가장 큰 장점으로 꼽습니다. 전략적 관점에서 보면, 실무에서는 인플루언서 마케팅을 단편적인 전략으로 따로따로 진행하는 것이 아니라 보통 고객 퍼널 관점에서 혼합된 전략으로 사용합니다. 예를 들어 매출을 올릴 수 있는 어필리에이트형 인플루언서와의 협업은 보통 한두 명 정도로 진행되며, 브랜디드 콘텐츠도 마찬가지로 한두 명과 협업합니다. 어필리에이트는 조금 더 세일즈 목적이라면, 브랜디드는 제품에 대한 맥락이나 특장점에 대한 입체적인 설득을 위해 사용되는 경우가 많습니다. 그리고 그 밑단에서 PPL을 더 많이 깔아놓음으로써 1) 인지 저변을 기반으로 2) 그에 대한 정보를 제공하고 3) 그 정보를 바탕으로 마침내 매출까지 만들어주는 형태로 혼합하여 사용합니다. 어필리에이트의 경우 제품군을 막론하고 혜택이 가장 큰 형태로 마케팅을 하는 것이 좋습니다. 보통 인플루언서 공동구매의 경우 그 기간 동안 모든 채널을 합쳐서 가장 저렴한 가격을 제공하는 경우가 많으며, 이는 구매 의향이 조금이라도 있는 고객 입장에서 지금 구매하는 것이 오히려 이득이라면 이득이지 손해 볼 일은 없다는 인식을 만듭니다. 실제로 소비자들도 이 기회를 놓치는 것이 기회에 대한 손실이라고 인식하기 때문에, 무엇보다 좋은점은 가격 혜택과 구성이라는 평가가 지배적입니다. 인플루언서 마케팅의 성공은 신뢰를 가지고 선소비하는 형태, 즉 신뢰를 선소비하는 구조에서 나옵니다. 구독자나 팔로워와의 관계가 먼저 형성되고, 이 관계에서 발생한 신뢰를 바탕으로 제품 판매가 이루어집니다. 따라서 간혹 너무 물건만 팔려고 하는듯한 느낌이 드는 인플루언서의 상품은 소비자들이 거르게 되며, 유행을 따라 너도 나도 하니까 나도 공구해야지 하는 식의 맥락 없는 공동구매나 인플루언서 마케팅은 점차 사라질 것입니다. 현재 잘하고 계신 분들과 그렇지 않은 분들 간의 양극화가 더욱 심화될 것이며, 최화정님처럼 오랫동안 홈쇼핑에서 제품을 많이 판매하며 높은 이해도를 쌓고 수십 년간 방송을 하면서 쌓은 경험과 신뢰도가 있는 인플루언서들이 계속해서 좋은 퍼포먼스를 보여줄 것입니다. 인플루언서 마케팅은 PPL, 브랜디드, 어필리에이트라는 세 가지 유형을 전략적으로 조합할 때 가장 큰 성과를 낼 수 있습니다. 소비자들은 사전 정보 습득과 신뢰 형성, 그리고 가격 혜택이라는 세 가지 요소를 모두 충족할 때 구매로 이어지며, 이는 각 마케팅 유형의 장점을 결합한 통합 전략에서 나옵니다. 앞으로도 관계 기반의 신뢰를 바탕으로 진정성 있게 접근하는 인플루언서들이 시장을 주도할 것입니다.
[출처]
영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=KHAoE2K3xk0