현대 마케팅에서 소비자 심리를 이해하는 것은 광고 성공의 핵심입니다. 클릭률은 높지만 구매 전환율이 낮다면, 기본적인 소비자 심리를 파악하지 못했을 가능성이 높습니다. 심리학적 원리를 마케팅에 접목하면 광고 효율을 극적으로 높일 수 있습니다. 이번 글에서는 실제 비즈니스에 적용 가능한 7가지 심리학적 마케팅 기법과 실전 사례를 상세히 살펴보겠습니다.
손실회피와 사회적 검증으로 구매 결정 유도하기
손실 회피 효과는 얻는 것보다 잃는 것을 더 크게 느끼는 심리를 뜻합니다. 이는 누군가를 설득하는 데 있어서 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 사람들은 보통 같은 크기로 두고 봤을 때 얻는 것보다 잃는 것을 더 두려워하는 경향이 있습니다. 이러한 심리를 적극적으로 활용하여 잃을 것을 피하는 방안을 내세워 고객들의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 실제로 한 사용자는 관심 있게 지켜보던 뷰티 디바이스가 있었지만 가격대가 있어서 구매를 매번 망설이고 있었다고 합니다. 그런데 어느 날 기간 한정 할인 행사 광고가 팝업 되면서 지금 이 링크에서 구매하면 30% 할인율이 적용된다는 메시지를 받았습니다. 이는 전형적인 손실 회피 효과를 활용한 마케팅 전략입니다. '지금 구매하지 않으면 30% 할인 기회를 잃는다'는 프레임을 통해 구매 결정을 유도한 것입니다. 사회적 검증은 이른바 소셜프루프라고 해서 대중의 행동에 영향을 받는다는 것을 뜻합니다. 예를 들어 길을 걷다가 사람들이 우르르 하늘을 쳐다보기 시작하면 다 같이 뭐야 뭐야 하면서 함께 하늘을 살피게 됩니다. 이런 것처럼 우리는 본능적으로 다수의 행동을 따라 하는 것을 알 수 있습니다. 위의 심리학적 요소를 마케팅과 접목시켜 보면 고객의 입장에서 사회적 검증을 할 수 있는 가장 편리한 방법이 서비스에 대한 후기를 확인하는 것임을 알 수 있습니다. 서비스 이용의 여부를 결정하는데 가장 큰 요소로 다른 사람들의 긍정적인 후기가 뽑히는 이유가 바로 여기에 있습니다. 각기 다른 구매와 리뷰 그리고 찜수를 가진 두 스토어가 동일한 카테고리의 제품을 판매한다고 가정했을 때, 한눈에 딱 봐도 어마무시하게 많은 숫자들이 눈길을 사로잡는 스토어에 시선이 갑니다. 아무래도 저렇게나 많은 사람들이 구매를 하고 후기를 남기고 또 찜을 해놓을 정도로 관심을 갖고 있는 제품이라는 것만으로도 너무나도 혹하게 됩니다.
| 심리 효과 | 핵심 원리 | 마케팅 적용 방법 |
|---|---|---|
| 손실 회피 효과 | 얻는 것보다 잃는 것을 더 두려워함 | 기간 한정 할인, 마감 임박 메시지 |
| 사회적 검증 | 다수의 행동을 따라하는 본능 | 후기 수, 구매 수, 평점 강조 |
| 상호성 효과 | 호의를 받으면 갚아야 한다는 심리 | 무료 샘플, 생일 쿠폰 제공 |
그래서 보통 후기가 너무 없는 경우에는 이러한 후기들로 가게 문을 꾸며놓고 사람들로 하여금 관심을 갖게 하기 위해서 바이럴 작업을 하는 것도 이러한 심리학적 특성을 고려한 이유이기도 합니다. 또 이런 사회적 검증 효과를 이용한 대표적인 사례로는 와디즈 캠페인이 있습니다. 와디즈에서 펀딩을 진행하는 업체의 광고 중에는 펀딩 액수, 펀딩 달성률 등 수치를 내세워 홍보하는 경우가 많습니다. 실시간 1위라는 사회적 검증 요소를 사용해 소비자의 궁금증을 유발하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
상호성효과와 틀 짓기 효과로 고객 충성도 높이기
상호성 효과란 누군가 자신에게 호의를 베풀면 빚을 졌다고 생각해서 다시 갚아야 되겠다는 마음이 생기는 것을 말합니다. 소개팅할 때 상대방이 별로 마음에 들지 않으면 더치페이를 해서라도 이후에 만남을 더 이상 이어나가려고 하지 않으려는 심리가 상호성 효과에 한 예시라고 할 수 있습니다. 위 효과를 보다 효과적으로 사용할 수 있는 곳은 대표적으로 온라인 커머스와 트렌드 리서치 서비스 등이 있습니다. 먼저 온라인 커머스의 경우에는 각 생일에 맞춰 문자, 카카오 친구톡을 통해서 몇 퍼센트 할인쿠폰 또는 기프티콘을 보낸다면 추후에 고객이 구매해야 하는 제품이 있을 때 다양한 온라인 커머스 사이트 중에서 자신에게 호의를 베풀었던 사이트가 가장 먼저 떠오르게 될 것이고 또 구매까지 도달할 확률도 높습니다. 앞서 언급한 사용자 사례처럼 간혹 내가 관심을 갖고 있는 의류 브랜드나 건강 영양제가 비밀링크 할인이 될 때 합리적인 가격으로 쇼핑할 수 있어서 소비자들은 좋다고 느끼게 됩니다. 이는 브랜드가 먼저 고객에게 특별한 혜택을 제공함으로써 상호성 효과를 극대화한 전략입니다. 트렌드 리서치 서비스의 경우에는 먼저 회원가입이 되어 있는 고객들에게 자사 최신 리서치 자료를 무료로 보내줍니다. 그리고는 지금 결제하면 프리미엄 버전의 리서치 자료를 저렴하게 구매할 수 있다는 내용을 뒷부분에 추가하는 형식으로 상호성 효과를 적용해 볼 수가 있습니다. 이러한 상호성 효과를 실제로 잘 활용하고 있는 대표적인 예로는 카카오톡 선물하기가 있습니다. 카카오톡 선물하기를 둘러보면 누구님과의 추억이라는 섹션이 있고 또 여기서 어떤 선물을 주고받았는지 확인할 수가 있는 걸 볼 수 있습니다. 이 사람한테 이만큼 받았으니까 그만큼 돌려줘야 하지 않을까라는 이런 상호성 효과를 적용한 대표적인 서비스 사례라고 볼 수 있습니다. 이런 심리효과로 인해 고객들은 반복 구매를 하게 될 것이고 서비스 라인으로 이어지면서 지속적인 매출 상승을 가져올 것입니다. 틀 짓기 효과는 말 한마디로 천 냥 빚을 갚는다는 말처럼 말을 어떻게 하느냐가 굉장히 중요하다는 것을 보여줍니다. 틀 짓기는 틀에 넣는다는 뜻으로 똑같은 현상이더라도 어떻게 표현하느냐에 따라서 사람들의 반응이 달라지는 것을 말합니다. 예를 들어 컵에 물이 반이 있을 때 이제 반이나 있네라고 표현하면 많은 것처럼 들리고 또 반밖에 없네라고 하면 적어 보이는 것처럼 들리는 걸 예로 들 수가 있습니다. 이런 심리는 대부분 B2C 기업에서 효과적으로 사용할 수가 있습니다. 예로 식품회사라고 가정을 하고 과자를 만드는 회사라면 한국인 하루 평균 당 섭취량 대비 자사 제품에 당류는 단 몇 퍼센트밖에 되지 않는다라는 식으로 틀을 지을 수가 있습니다. 그럼 이를 본 소비자들은 해당 식품이 그나마 몸에 덜 해롭다고 생각할 수 있겠습니다. 이처럼 같은 정보라도 어떤 프레임으로 제시하느냐에 따라 소비자의 인식과 구매 결정이 완전히 달라질 수 있습니다.
호감효과와 희소성효과로 광고 효율 극대화하기
호감 효과는 누군가에게 호감이 생기면 그 사람에게 물건을 사거나 그 사람을 도우려고 하는 심리를 말합니다. 사람이 사람에게 호감을 느끼는 데는 세 가지 요인이 있습니다. 첫 번째 외모가 매력적인 경우, 그리고 두 번째 출신, 인품, 관심사가 비슷한 경우, 그리고 세 번째는 상대가 먼저 호감을 보인 경우입니다. 총 이렇게 세 가지 경우가 있는데 호감이 생길 확률이 높은 순서는 1, 2, 3이 순서대로라고 합니다. 이를 디스플레이 광고 소재로 전환을 해보면 변경할 수가 있습니다. 첫 번째는 광고 소재가 매력적인 경우, 그리고 두 번째는 내 관심사에 맞는 서비스의 경우, 그리고 세 번째는 개인 맞춤형 광고 카피일 경우 이렇게 나눌 수가 있습니다. 이런 호감 효과를 이용하는 대표적인 광고로는 박카스 광고가 있습니다. 박카스 광고는 나오는 광고마다 광고제 수상을 받을 정도로 좋은 광고가 무척이나 많습니다. 광고를 보신 분들이라면 아시겠지만 광고 속에 나오는 주 인물을 학생부터 선생님 그리고 직장인이자 한 가정의 가장인 아버지까지 이런 캐릭터의 초점을 맞추면서 수많은 사람들로부터 일상 속에서의 공감을 얻었고 또 본 사람들에게 긍정적인 에너지와 힘을 불어넣었습니다. 그리고 이러한 호감 효과를 효과적으로 사용할 수 있는 곳으로는 뷰티 기업을 뽑을 수가 있습니다. 뷰티 업계는 특히 브랜드와 소비자 간의 정서적 연결이 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문입니다. 희소성 효과는 한정판이 잘 팔리는 이유를 말해줍니다. 언제나 원하면 구할 수 있는 물건이 아닌 아무나 가질 수 없는 물건이 되면서 소비자들의 마음을 끄는 것입니다. 그리고 이는 대부분의 B2C 기업에서 유용하게 쓰일 수 있는데 바로 한정수량 판매와 타임세일 판매를 그 예시로 들 수가 있겠습니다. 먼저 한정수량은 일반적인 판매 방식보다 잠재고객의 이목을 끌 수가 있습니다. 특히 구매 가능한 개수나 시간이 점점 줄어드는 모습을 보여준다면 매우 효과적입니다. 그리고 타임세일 판매의 경우에는 특정 기간에만 구매할 수 있도록 서비스를 열어놓는 방식입니다. 한정수량 판매와 마찬가지로 실제로 시간이 흐르고 있는 것을 보여주는 것이 더 좋습니다. 대표적인 사례로는 스타벅스 프리퀀시를 예로 들 수 있습니다.
| 심리 효과 | 활용 전략 | 대표 사례 |
|---|---|---|
| 호감 효과 | 공감 가능한 캐릭터 활용 | 박카스 광고 |
| 희소성 효과 | 한정판, 타임세일 운영 | 스타벅스 프리퀀시 |
| 대비 효과 | 가격 비교, 크로스셀링 | 트리플 어플 |
스타벅스는 매 시즌마다 한정판 굿즈를 만들어서 자사 음료를 많이 사 먹은 사람에게만 구매할 수 있도록 구성하고 있습니다. 그래서 매번 조기 품절이 되는 것을 볼 수가 있는데 바로 이 희소성 효과를 제대로 사용한 거라고 보실 수 있겠습니다. 실제 사용자 경험에서도 이러한 효과가 입증되었습니다. 뷰티 디바이스를 망설이다가 기간 한정 할인 광고를 보고 구매 결정을 내린 사례가 바로 희소성 효과와 손실 회피 효과가 결합된 강력한 마케팅 전략의 결과입니다. 대비 효과란 사람들이 무언가를 선택하고 판단할 때 비교대상군이 없을 때보다 있을 때 판단하기가 더 쉬워지는 것을 말합니다. 반대로 말하면 사람들은 한 개의 사물을 보여주고 그 가치에 대해서 말하라고 하면 명확하게 판단을 내리지는 못한다는 것입니다. 할인과 크로스셀링이 두 가지를 그 예시로 들 수가 있습니다. 먼저 할인의 경우에는 쇼핑몰에서 기존 판매가가 33,000원인 제품을 그냥 33,000원이라고 적어놓는 것보다는 72,000원에서 54% 할인해서 33,000원이 되었다고 적는 것이 구매자 입장에서 봤을 때는 훨씬 더 매력적입니다. 그리고 크로스셀링은 예를 들어서 애플스토어에서 아이패드를 구매한 사람은 애플 펜슬과 아이패드용 키보드처럼 아이패드와 함께 사용할 수 있는 다양한 제품들을 구매하려고 할 때 비용에 대한 민감도가 이전보다 더 떨어진 상태로 구매하게 됩니다. 왜냐하면 180만 원짜리 맥 아이패드에 비해서 16만 원짜리 애플 펜슬은 비교적 저렴해 보이기 때문입니다. 그리고 이런 대비 효과를 이용했던 대표적인 서비스로는 트리플 어플을 예로 들 수가 있습니다. 트리플 어플은 여행을 준비하는데 필요한 것들을 한 번에 해결할 수 있는 어플인데 어플 내에서 항공권과 숙박시설의 가격 비교가 가능합니다. 그래서 출발지역, 도착지역 그리고 기간을 선택해 주면 저렴한 순서대로 항공권과 숙박시설을 나열해 줘서 고객들이 구매결정을 내리기 쉽게 도와줍니다. 결국 심리학 기반 마케팅의 핵심은 각자의 서비스에서 가장 중요한 지표가 무엇인지를 먼저 고려한 뒤에 어떤 심리학을 광고 소재에 적용해야 타게팅한 고객을 데려올 수 있을지 충분히 고민해 보는 것입니다. 광고 소재의 효율을 결정하는 요인은 카피라이팅, 소재 디자인 등으로 매우 다양합니다. 우선은 우리 광고는 고객의 어떤 심리를 건드려야 광고 효율과 매출을 상승시킬 수 있는지를 생각해 보세요. 그리고 1차 테스트를 진행한 뒤에 효율이 좋은 심리학 효과가 확인될 때 그때 뒤이어서 해당 심리학을 적용한 광고 소재의 다양한 카피라이팅과 소재 디자인을 적용해서 추가 테스트를 진행해 보는 것을 추천드립니다. 심리학 기반 마케팅은 단순히 클릭률을 높이는 것을 넘어 실제 구매 전환율을 극대화하는 강력한 도구입니다. 손실 회피 효과, 사회적 검증, 상호성 효과, 틀 짓기 효과, 호감 효과, 희소성 효과, 대비 효과 등 7가지 심리학적 원리를 적절히 활용하면 광고 효율을 획기적으로 개선할 수 있습니다. 실제 소비자들도 기간 한정 할인이나 비밀링크 할인을 통해 합리적인 가격에 쇼핑할 수 있어 만족도가 높습니다. 이제 여러분의 비즈니스에 맞는 심리 효과를 선택하고 체계적으로 테스트해 보시기 바랍니다.
[출처] 영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=oqecCymery4&t=9s