온라인 쇼핑몰을 운영하는 많은 판매자들이 네이버나 쿠팡 같은 대형 플랫폼에 의존하고 있습니다. 하지만 플랫폼 의존도가 높아질수록 광고비 부담은 커지고, 신규 판매자에게 노출 우선권이 넘어가는 구조적 한계에 직면하게 됩니다. 이러한 상황에서 자사몰 구축과 함께 주목해야 할 개념이 바로 LTV, 즉 고객 생애 가치입니다. 단순히 광고비 대비 수익률을 측정하는 ROAS를 넘어, 한 명의 고객이 브랜드에 장기적으로 기여하는 총가치를 파악하는 것이 지속 가능한 비즈니스의 핵심입니다.
고객생애가치 LTV의 정의와 측정 방법
LTV란 고객 생애 가치를 의미하는 용어로, 고객이 브랜드를 처음 알게 되고 관계를 형성한 후 이 브랜드를 더 이상 사용하지 않게 되기까지의 총 기간 동안 고객이 브랜드에 기여한 금전적 가치를 의미합니다. 예를 들어 브랜드를 처음 알게 되고 더 이상 이용하지 않게 되기까지의 기간이 1년이라면, 이 1년 동안 고객이 브랜드에 대해 구매를 하거나 매출에 기여한 가치의 합산이 바로 LTV가 되는 것입니다. 제품마다 수명 주기가 다를 수 있다는 점을 고려해야 합니다. 청소기나 침대를 구매한다면 한 번 구매한 후 다시 구매하기까지 몇 년이 걸릴 수도 있지만, 샴푸나 화장품을 구매한다면 몇 달 후에 다시 구매할 수도 있습니다. 따라서 LTV를 계산할 때는 일반적으로 1년 또는 2년을 기준으로 합니다. 자사몰을 구축한 지 얼마 되지 않았거나 브랜드 역사가 짧은 경우에는 판매하는 제품이나 서비스의 재구매 주기에 따라 짧은 LTV를 계산하기도 합니다. LTV를 세부적으로 관리하는 방법은 세 가지 핵심 지표로 구성됩니다. 첫 번째는 평균 구매액을 알아보는 것입니다. 평균 구매액을 계산할 때는 반드시 단위 기간이 설정되어야 하는데, 일반적으로 6개월이나 1년처럼 절대적인 기간으로 설정하기도 하고 제품의 구매 주기를 기준으로 계산할 수도 있습니다. 이 구매액은 객단가와 비슷하지만 다른 점이 있습니다. 객단가는 여러 사람들이 한 번 구매할 때 평균적인 장바구니 크기를 의미하는데, 여기서는 한 명의 고객이 정해진 기간 동안 총얼마를 구매하는지를 나타내는 평균 구매액입니다. 두 번째는 구매 주기를 확인하는 것입니다. 고객이 평균적으로 3개월에 한 번 돌아오는지 아니면 2개월에 한 번 돌아오는지를 고객 한 명당 마지막 구매일 기준으로 추적해 보는 것입니다. 세 번째는 재구매율입니다. 처음에 고객이 구매를 하고 나서 다시 한번 2회 차 고객이 돌아오는 비율이 얼마나 되는지 파악하는 것이 중요합니다.
재구매전략 수립을 위한 ROAS의 한계
광고 ROAS는 브랜드의 첫인상에 집중하는 경향이 있습니다. 광고를 클릭하고 들어온 사람들이 결국 구매를 했는지 여부, 구매를 했다면 광고비 대비 얼마의 수익을 올렸는지를 살펴보는 것이기 때문에 브랜드의 첫인상을 평가하는 데 유효한 지표라고 볼 수 있지만, 그 이후에 고객이 재방문하거나 재구매했을 때의 가치는 포함되지 않는 개념이 됩니다. ROAS는 광고 매체를 통해 유입된 고객에 대한 성과만 인정하는 경향이 있기 때문에, 사람들이 블로그나 카페를 통해 들어오거나 웹사이트를 검색해서 SEO로 들어오는 경우, 이러한 채널을 통해 구매를 하더라도 ROAS라는 개념에는 포함되지 않게 됩니다. ROAS는 반드시 유료 광고를 통한 트래픽을 구매로 연결 짓는 경향만 가지고 있기 때문입니다. ROAS는 단기적인 성과만 추종하기 때문에 브랜드의 전체적인 실적을 왜곡하는 경향이 있습니다. 광고를 운영해서 고객에게 판매를 일으켰는데 계산해 보니 ROAS가 100%밖에 되지 않았다면, 한마디로 겨우 광고비를 회수하는 정도에 그쳤던 것입니다. 이 지표만 봤을 때 손해라고 판단하여 광고를 꺼버리거나 아예 하지 않는 상황이 될 수 있습니다. 그런데 이때 구매한 고객이 2개월, 3개월이 지나서 어떻게 행동했는지 데이터를 살펴보니 제품이 좋다 보니 고객이 다시 구매하고 다시 방문하는 패턴이 반복됐다는 것입니다. 이 뒤에 있는 일들은 ROAS에 포함되지 않다 보니 성과로 인정받지 못하는 부분이 있습니다. 반대로 광고를 운영했는데 어떤 제품은 ROAS가 500%가 나왔다면 굉장히 좋은 실적이라고 알고 있었는데, 사실 이때 구매한 고객이 제품이나 서비스를 받아보고 어떤 부분에서 불만족했는지 이후에 재방문이나 재구매를 하지 않았다면 전체적인 고객 여정에서 보면 브랜드를 다시 이용하지 않는 상황이 발생할 수 있습니다. 실제로 많은 소비자들이 한번 만족한 쇼핑몰을 지속적으로 이용하는 경향을 보입니다. 예를 들어 키가 작아서 바지를 살 때 많은 시간이 걸리는 고객을 타깃층으로 한, 퀄리티 좋은 키작녀 쇼핑몰의경우 계절마다 새로운 바지를 구매해야 할 때, 꼭 그 쇼핑몰에서 구매하는 사례가 대표적입니다. 자주 구매하는 고객에게는 잊지 않고 쿠폰을 보내주거나, 일정금액 이상 구매하면 머리끈이나 작은 간식을 넣어서 보내주거나 할인기간이 되면 알림으로 알려주어 다른 곳은 잘 안 찾게 되는 것입니다. 이러한 고객 경험이야말로 ROAS로는 측정할 수 없는 진정한 브랜드 가치입니다.
ROAS한계를 넘어선 LTV 활용 전략
마케팅에 대한 투자 결정을 할 수 있다는 것이 LTV의 첫 번째 활용 방법입니다. 일반적으로 한 명의 고객을 획득하기까지의 비용을 CAC, 고객 획득 비용이라고 합니다. 이 CAC 비용이 3만 원이라고 가정하고, 고객의 LTV를 계속 추적해 보니 고객의 LTV가 9만 원이라는 결과가 나왔다면 CAC에 비해 LTV 비율이 약 3배 정도 높은 수준이 됩니다. 어떤 경우에는 광고비를 많이 쓰고 지출이 많았다고 하더라도 고객의 객단가가 떨어지거나 여러 번 구매를 하더라도 광고비 지출이 더 높은 경우도 있을 수 있습니다. 고객을 획득하기까지 소요된 비용 CAC 값과 우리가 유치한 한 명의 고객이 브랜드에 총 가져다주는 가치를 비교했을 때, 마케팅 활동의 연결고리가 어느 정도의 효율성을 가지는지를 판단할 수 있습니다. 세그먼트별 분석이 두 번째 활용 방안입니다. 일반적으로 마케팅 활동을 할 때 한 개의 채널만 사용하는 것은 아닙니다. 메타 광고도 진행할 것이고, 구글 광고도 진행할 것이며, 여러 가지 채널에서 마케팅을 진행할 텐데, 여기서 LTV 계산을 분리해서 해보는 것입니다. 메타 광고를 통해 들어온 고객군의 LTV 가치나 구글 광고를 통해 들어온 고객의 LTV 가치, 또는 광고 채널이 아니더라도 블로그나 카페 체험단을 통해 들어온 사람이 구매를 했다면 그들의 LTV도 있을 수 있습니다. 표면적으로는 모두 같은 고객처럼 보이지만, 유입 출처에 따라 그들의 충성도는 조금씩 다를 수 있습니다. 따라서 채널별로 LTV를 세분화하고 세그먼트로 나누어 분석하면, 다음 분기나 다음 달에 마케팅 비용을 어디에 더 집중해야 할지를 알 수 있습니다. 제품 전략에도 LTV를 적용할 수 있습니다. 구매 주기가 비교적 긴 제품이 있다고 가정하면, 이 제품은 한 번 구매한 고객이 올해 안에 다시 돌아오지 않을 가능성이 상당히 높습니다. 따라서 LTV를 체크했을 때 구매 주기가 상당히 길다고 판단된다면, 이 제품군에 대해서는 월 구독 형태의 판매를 고려하거나 소모품에 대한 정기구독을 곁들여 기존 고객이 돌아올 만한 명분이나 가치를 만들어주는 접근을 해볼 수 있습니다. CRM이나 리텐션에 활용하는 것이 마지막 활용 방안입니다. 고객의 LTV를 정렬해 보면 우리 브랜드에 특히 기여 가치가 높은 고객군을 식별할 수 있을 것입니다. 하지만 일반적으로 우리는 이번 달 매출이 얼마인지와 같은 단위 기간으로만 살펴보니 회원별 구매 총액에 대한 관리가 부족한 것이 사실입니다. LTV가 높은 고객은 그만큼 충성도가 있는 고객이기 때문에 특정 구간 이상의 LTV를 가진 고객들을 대상으로 VIP 프로그램을 운영하거나 리텐션 프로그램과 같은 혜택을 제공하여 그분들이 다시 한번 계속해서 방문하거나 구매하도록 도와주는 역할로 LTV를 활용할 수 있습니다. 자사몰은 기존의 쿠팡이나 네이버와는 다르게 고객의 데이터를 완전히 소유할 수 있으며, 고객의 재구매 주기와 재방문율을 정확하게 파악할 수 있기 때문에 LTV를 설계하고 관리하는 데 가장 유리한 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 단순히 광고를 통해 얼마를 팔았는지 ROAS 개념을 넘어서 고객이 우리 브랜드에 얼마나 더 머물고 얼마나 돌아오는지를 관리하는 지표를 함께 살펴보는 것이 지속 가능한 비즈니스를 운영하는 핵심입니다. 실제로 비즈니스는 고객의 첫 구매 이후에도 계속 이어지기 때문에 ROAS가 아닌 LTV를 계산할 때 비로소 브랜드의 경쟁력이 어느 정도인지를 정확하게 알 수 있습니다.
[출처]
영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=E_0SVAP6N7I