많은 기업과 판매자들이 마케팅을 광고나 상위노출 같은 홍보 활동으로만 인식하는 경향이 있습니다. 하지만 진짜 마케팅은 제품이나 서비스를 시장에 내놓기 훨씬 이전, 고객과 시장을 이해하고 어떤 제품을 만들 것인지 고민하는 단계부터 시작됩니다. 이번 글에서는 마케팅의 가장 기본이자 본질적인 부분을 다시 짚어보고, 성공적인 제품 기획을 위한 핵심 원칙들을 살펴보겠습니다.
시장조사가 마케팅의 시작입니다
마케팅의 첫 번째 단계는 시장과 고객에 대한 충분한 이해와 조사입니다. 많은 판매자들에게 어떤 제품을 만들고 싶은지 질문하면 열에 아홉은 "좋은 제품 만들고 싶습니다"라고 대답합니다. 하지만 2020년대를 넘어 2030년으로 달려가고 있는 지금, 솔직하게 말하면 더 좋은 제품은 필요가 없습니다. 이미 시장에는 여러분이 만들지 않아도 충분히 좋은 제품들과 브랜드들이 존재하기 때문입니다. 문제는 이러한 시장이나 고객에 대한 정확한 이해 없이, 주로 기업이나 판매자들이 하고 싶은, 만들고 싶은 제품을 만든다는 점입니다. "나 이번에 의류 브랜드 하나 출시하고 싶어", "올해 새로운 로봇청소기 브랜드 하나 만들어 봅시다", "내가 인플루언서니까 화장품 브랜드 론칭해 볼까?" 이런 식으로 접근하는 경우가 많습니다. 자본과 노동력이 있다면 무엇이든 만들 수 있지만, 내가 만든다고 해서 그게 팔리는 것은 아니며, 내가 만들고 싶다고 해서 고객이 그걸 사고 싶은 건 아닙니다. 시장에는 이미 수많은 브랜드가 존재합니다. 적게는 두세 개, 많게는 열 개 이상의 경쟁 브랜드를 꼽아볼 수 있을 것입니다. 각각의 브랜드 상세페이지와 웹사이트에 들어가서 이들은 어떤 소구점을 이야기하고 있는지, 어떤 표현을 하고 있는지, 그리고 고객들은 구매후기에서 주로 뭐라고 이야기하는지, 고객들이 칭찬하는 것과 욕하는 지점은 무엇인지를 하나하나 다 보고 일목요연하게 정리하는 것이 굉장히 중요합니다. 실제로 사용자 경험을 보면, 한 화장품 브랜드에서 회원가입만 하면 다양한 종류의 미니 샘플 상품을 저렴한 가격에 체험해 볼 수 있는 체험팩이나 본품 사용 전에 샘플을 먼저 사용해 볼 수 있게 기획된 상품이 큰 호응을 얻었다는 사례가 있습니다. 이는 고객들이 선택의 어려움을 겪고 있으며, 부담 없이 먼저 경험해보고 싶어 한다는 시장 욕구를 정확히 파악한 결과입니다.
고객욕구는 드러난 것과 잠재된 것으로 나뉩니다
우리가 만들어야 할 제품은 판매자들이 만들고 싶은 제품이나 잘할 수 있는 제품이 아닌, 바로 고객이 원하고 있거나 원할 것으로 예상되고 판단되는 제품입니다. 시장에서 고객의 욕구란 수면 위로 드러난 것들도 있지만, 사실은 수면 위로 드러나지 않았지만 잠재되어 있는 욕구들도 같이 존재합니다. 수면 위로 드러난 욕구의 예시로 우르오스 브랜드를 들 수 있습니다. 남자분들은 씻을 때 귀찮아서 한 번에 다 씻고 싶은 욕구가 있기 때문에 올인원 제품을 출시했을 때, 이것은 어느 정도 남성들이라면 수면 위에 드러난 욕구에 가깝습니다. 따라서 그런 욕구에 맞춰서 문제를 해결해 주는 제품이라고 할 수 있습니다. 반대로 욕구가 잠재되어 있는 경우는 불닭볶음면을 예로 들 수 있습니다. 불닭볶음면은 일반인이 먹기에도 상당히 매운 라면이라고 할 수 있어서 대중적이지는 않습니다. 하지만 그 지나치게 매운맛 자체를 하나의 맛의 장르로 인식하고 좋아하는 분들이 있었습니다. 그렇기 때문에 국내뿐만 아니라 전 세계 글로벌적으로 인기를 받는 상황에 놓이기도 했습니다. 지나치게 매운맛도 하나의 장르가 될 수 있다는 것을 발굴한 사례입니다. 최근 인터넷 커뮤니티에서는 넷플릭스보다 OCN이 훨씬 좋다는 의견이 나오기도 했습니다. 이유를 알아봤더니 넷플릭스는 볼 게 너무 많아서 오늘 뭐 보지 고민만 하다가 30분이 금방 훌쩍 지나가는데, OCN 같은 경우에는 마치 영화 오마카세처럼 그냥 틀어주는 대로 나도 모르게 술술술 보고 있게 되더라는 것입니다. 내가 고를 수 있는 선택지가 많으면 그게 좋을 줄 알았는데 오히려 누군가 딱 집어서 골라주는 게 좋다는 것, 이런 것들이 바로 시장에서 수면 위로 드러나지 않은 고객의 잠재적인 심리이자 욕구라고 할 수 있습니다. 앞서 언급한 화장품 샘플 체험팩 사례도 마찬가지입니다. 좋은 제품들이 많아서 선택이 어렵다는 고민을 해결하기 위해 부담 없이 사용해 보고 상품이 나랑 맞는지 확인할 수 있게 한 것은 고객의 잠재된 욕구를 정확히 파악한 결과입니다.
제품기획은 검증 단계를 거쳐야 합니다
마케팅 전략기획 단계는 다음과 같은 순서로 진행되어야 합니다. 첫째, 시장과 고객에 대한 충분한 이해와 조사가 가장 중요합니다. 둘째, 시장조사와 분석을 통해 현재 수면 위로 드러난 문제가 있는지, 혹은 수면 위에 드러나지 않았지만 잠재적 문제가 있는지 찾는 것이 중요합니다. 셋째, 그 문제를 해결하기 위한 나의 제품과 서비스적인 아이디어가 무엇인지 정립해야 합니다. 그러고 나서 바로 출시하는 게 아니라 네 번째로, 내가 생각했던 문제점과 문제를 해결하기 위한 나의 가설이 맞았는지를 일종의 시제품이나 테스트를 통해서 검증해 보는 단계가 반드시 필요합니다. 검증이 없다면 나중에 진짜 돈만 왕창 깨지고 안 팔릴 수가 있습니다. 다섯째, 이 모든 과정을 거치고서 비로소 제품이 출시, 론칭되어서 고객들에게 선보이는 우리에게 익숙한 마케팅 활동이 필요한 것입니다. 이러한 전략기획 단계는 보통 굉장히 빠르게 생략되는 경우가 많고, 대부분 이미 제품까지 제조, 생산, 출시까지 한 다음에 "어? 이제 어떻게 팔지?" 단계에서 모든 역량을 거의 쏟아붓기 때문에 그때 가서 팔려고 하면 생각보다 안 팔립니다. 어떻게 하면 잘 팔 수 있지 하면 마음이 급해지면서 온갖 방법론에 현혹되면서 하나씩 다 두드려 보게 됩니다. 이러한 과정에서 마케팅에 대한 잘못된 인식을 쌓아가는 것은 물론, 고객에게 어떻게든 팔아야 되기 때문에 어찌 보면 과대, 과장, 허위광고, 허위 마케팅 이런 식으로 단계를 밟아가게 되는 잘못된 마케팅 문화 속에 살고 있다고 말할 수 있습니다. 각각의 브랜드나 제품의 특장점이 식별됐다면 내가 이 제품을 후발주자로 만들었을 때 더 잘 만들 수 있을까 고민을 해봐야 합니다. 더 잘 만들 수 있을까에 대한 부분이 어떤 부분이 더 잘 만들 수 있을까에 대한 포커스가 역시나 브랜드나 판매자의 관점에서 더 잘 만들고 싶다는 것보다, 고객이 실제 이 문제에 대한 결핍을 느끼는 부분을 내가 채워줄 수 있는지에 대한 검증이 되어야 합니다. "이거 계획만 그렇게 세우다가는 실행 못한다", "일단 저지르고 나면 그 뒤에 해결된다", "일단 머리 들어가면 몸 들어간다" 이런 말들도 있지만, 이는 실행에 대한 의지가 약한 분들한테 좀 독려하는 이야기일 뿐입니다. 우리가 재벌그룹 회장님처럼 사업에 여러 번 실패하더라도 계속해서 빠르게 도전할 수 있는 상황이 아니라면, 일반적인 상황에서 한번 실패한다는 건 굉장히 치명적일 수 있습니다. 마케팅의 가장 첫걸음은 제품을 만들기 전에 고객과 시장을 이해하고 정확하게 조사하는 것입니다. 제품이 출시된 후 광고, 콘텐츠, 상위노출 등은 중요한 포인트들이지만, 제품이 바로 서지 못하면 이러한 마케팅 활동을 아무리 돈을 들여서 오랫동안 열심히 하더라도 결국에는 판매가 되지 않는 냉정한 현실을 마주해야만 합니다. 제품 출시 이전의 전략기획 단계, 고객과 시장을 올바르게 이해하고 충분히 조사하는 역할이 전체 제품이나 브랜드를 성공시키는 데 한 70%, 7할 정도는 차지한다고 볼 수 있습니다. 진짜 마케팅의 시작은 올바른 시장에 대한, 올바른 고객에 대한 이해로부터 시작됩니다. 퍼포먼스, 상위노출, 떡상, 릴스 100만 등을 배울 게 아니라 마케팅의 가장 기본이자 본질인 시장과 고객이 어떤 제품을 원하는가에 대해서 공부해야 합니다. 실제 사용자 경험처럼 선택의 부담을 줄이고 체험 기회를 제공하는 것이 큰 만족으로 이어진 사례는, 고객의 진짜 필요를 파악하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 결국 성공적인 마케팅은 화려한 홍보 기법이 아닌, 고객의 진짜 문제를 발견하고 해결하는 데서 시작됩니다.
[출처]
마케팅, 처음부터 제대로 다시 알려드리겠습니다: https://www.youtube.com/watch?v=xbUivckqc-s&list=PLEx_yFTmOmNFI0nx5-cKBiOXFG3sH_hgp&index=28