많은 브랜드와 기업들이 마케팅을 '고객을 설득하는 과정'으로 이해합니다. 하지만 정말 효과적인 마케팅은 고객 스스로 생각하고 판단하도록 만드는 것입니다. 정답을 제시하기보다 질문을 던지고, 객관적 사실보다 주관적 판단을 유도하는 마케팅 전략이 왜 더 강력한지 살펴보겠습니다.
고객 설득의 진짜 주체는 누구인가
우리는 마케팅이 브랜드 또는 기업에서 고객을 설득하는 것이라고 생각하지만, 정말 과연 그런지 한번 생각해 볼 필요가 있습니다. 실제로 고객을 설득하는 주체는 고객 스스로, 즉 자기 자신이 설득을 하는 것입니다. 하나의 예시로 우리가 자동차를 새로 살 때 합리적인 가격대의 3천만 원 대 자동차가 있는데, 4천만 원, 5천만 원, 6천만 원 점점 보는 눈높이가 높아져 갑니다. 한 끼 식사를 할 때도 만 원짜리 식사도 분명히 있는데 더 값비싼 3만 원짜리 식사를 지불하는 이유는 단지 더 맛있어서가 아닙니다. 고객 스스로 자기 자신을 설득해야 되는 모종의 이유를 찾았기 때문입니다. 이러한 현상은 한 베개 쇼핑몰의 베개 구매 사례에서도 명확하게 드러납니다. 거북목으로 고민하던 소비자가 베개 하나만 구매하려다가 온 가족 베개를 모두 교체하게 된 것은, 브랜드가 강력하게 설득했기 때문이 아닙니다. 오히려 같은 증상을 가진 다른 고객들의 후기를 보며 '우리 가족도 수면의 질을 개선할 수 있겠다'는 주관적 판단을 스스로 내렸기 때문입니다. 이처럼 좋은 콘텐츠란 고객에게 정답에 가까운 내용을 알려주고 규정하는 것보다, 고객 스스로 필요를 느끼고 동의하게 되는 콘텐츠입니다. 마케팅의 역할은 고객을 설득하게 만드는 것이 아니라, 고객 스스로 생각하게 만드는 것입니다.
객관적 사실보다 주관적 판단이 강력한 이유
지금 우리는 마케팅 과잉의 시대에 살고 있습니다. 마케팅 과잉이란 고객이 실제 필요로 하는 혹은 수용 가능한 정보의 양보다 훨씬 더 많은 브랜드와 제품에 노출이 되어 있는 상태입니다. 경쟁이 심해지면서 이제는 브랜드들이 고객들에게 모든 정보를 다 떠먹여 주는 형태로 마케팅을 펼치고 있습니다. 예컨대 할인 혜택, 비교, 기능에 대한 설명, 고객 후기 등 이런 낱낱 한 정보들을 일일이 제시하면서 고객들은 이에 대해서 굉장한 피로도를 느끼고 있습니다. 즉, 타당하게 구매해야 할 이유가 너무나 많지만 반대로 끌릴만한 이유는 줄어드는 것입니다. 사람은 일반적으로 객관적 사실보다는 주관적 판단을 더 믿습니다. 그렇기 때문에 우리가 객관적 사실로 고객을 설득하려고 하면 어떤 일이 생길까요? "그게 진짜 맞아?"라는 약간의 반발심이나 의문 같은 게 생기기 마련입니다. 그런데 주관적 판단을 유도해서 고객이 스스로 질문을 가지게 되면, 그때부터는 고객 스스로 참여와 행동이 발생합니다. 그 예로 젠틀몬스터라는 브랜드가 대표적인 사례입니다. 선글라스 브랜드인 이 회사의 새로 지은 사옥이나 판매 쇼룸 등의 공간에 가보면 다양한 조형물도 있고 미술관처럼 전시 형태로 마케팅을 하고 있습니다. 고객들이 그 공간에 가서 사실은 그게 어떤 의미인지 정확하게 알지는 못합니다. 그리고 낯설게 느껴지는 부분도 분명히 있습니다. 그런데 분명한 점은 고객들이 그 공간에서 "이건 어떤 의미인 걸까?" "이 브랜드는 뭔가 좀 다르네?"라는 생각들을 스스로 가지게 된다는 것입니다. 반면에 대다수의 브랜드는 너무나도 많은 정보를 고객한테 제공하기 때문에 고객 스스로 생각해야 할 이유가 없어집니다. 그렇기에 딱히 그 브랜드를 기억해야 될 이유도 없습니다. 생각할 필요가 없는 브랜드는 고객이 그 브랜드에 갖는 감정에 대한 관여도 그만큼 줄어듭니다.
상세페이지 전략: 질문을 던지는 커뮤니케이션
요즘 상세 페이지가 중요하다는 얘기가 많다 보니까 정말 숨쉬기가 어려울 정도로 빡빡해졌습니다. 많은 정보를 최대한 자세하게 나열한 상세페이지를 잘 만들었다고 높게 사는 분위기도 좀 있습니다. 예를 들어 3만 원짜리 영양제를 사러 들어갔는데 정말 정보에 대한 나열이 끝이 없습니다. 소비자는 얼마나 좋은 제품인지를 보려고 들어간 게 아니라 뭐가 다른 지를 보려고 들어갔는데 말입니다.
주로 정답을 제시하는 상세페이지 유형은 이렇습니다. 첫 번째, 이런 원료로 만들었습니다 최고급 원료. 두 번째, 이런 효능 효과가 있습니다. 세 번째, 이런 혜택까지 드립니다. 가장 일반적인 끊임없이 고객에게 사야 할 이유를 제시하면서 "너 이래도 안 살야?"라고 몰아붙이는 형태가 많습니다. 반면에 고객에게 생각을 하게 만드는 상세페이지도 몇 가지 방식이 있습니다. 예를 들어서 오메가 3이라고 하면 "왜 오메가 3을 먹고 나면 속에서 자꾸 비린내가 날까요?" "여러분 지금 건강 챙긴다고 영양제 하루에 10개씩 드시는데, 이거 조금 더 편하게 먹을 수 있는 방법 없을까요?" 이렇게 고객 경험을 떠올리게 해서 생각하게 만듭니다. 침대 브랜드를 예로 들어보겠습니다. 상세 페이지가 정형화되어 있다 보니까 처음에 고객에 대한 문제 제기로 시작하는 건 좋습니다. "수면의 질이 안 좋지 않나요? 자고 일어나면 피로하지 않나요?" 이런 질문들로 시작을 하는데 그다음에 따라붙는 내용이 곧바로 제품에 대한 기능적 특장점으로 연결됩니다. 이러한 소재를 사용했고, 세븐존은 이렇게 구축이 돼 있고, 또 실제 전문가들이 인정했다 이런 식으로 나갑니다. 이게 잘못된 건 아니지만, 결국 정리를 해보면 시종일관 이래서 좋고 저래서 좋다는 이야기 나열이 됩니다. 반면에 커뮤니케이션을 잘하는 브랜드의 소통 방법을 보면 이렇게 질문을 던집니다. "아침에 자고 일어나면 허리가 아픈 이유가 뭘까요? 잠든 자세와 일어난 자세가 똑같나요? 아니면 다른 자세로 깨어나나요?" 보통 하루에 사람이 2~30회 정도 수면 자세를 바꾼다고 합니다. "그래서 저희는 그러한 수면 환경을 고려해서 다른 맥락으로 개발했습니다. 대부분 침대나 매트리스는 수면을 취하는 정자세 기준으로 설계가 되는데, 저희는 이러한 자세 변화에 맞게끔 대응할 수 있도록 개발하고자 했습니다." 이처럼 고객이 일상에서 경험한 사실에 대한 내용은 제시하되, 이에 대한 결론은 섣불리 내리지 않는 형태를 차용하고 있습니다. 다시 말해 제품 상세 페이지가 단순히 제품 설명서가 아니라 고객의 내적 고민을 대신해 주는 역할로 활용을 하면서, 객관적 사실은 줄이고 주관적 해석은 더 많이 할 수 있도록 하여야 합니다. 마케팅을 하면서 '고객을 효과적으로 설득하는 방법'이라는 문장 안에 이미 마케팅으로 고객을 설득한다는 전제가 담겨있습니다. 하지만 역으로 고객을 설득하지 말아야 합니다. 왜냐하면 고객을 설득하는 주체는 브랜드나 기업이 아니라, 사실 고객 자기 자신이기 때문입니다. 스스로가 납득해야 할 이유를 만들어주는 것이 마케팅의 역할입니다. 지금 하고 계시는 마케팅이 여전히 고객에게 구매해야 되는 이유와 답을 제시하고 있는지, 혹은 고객 스스로 생각하게 만드는 질문을 던지고 있는지 돌아볼 필요가 있습니다.
[출처]
영상 제목/채널명: https://www.youtube.com/watch?v=BG3yxERFHMk